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¿POR QUÉ LOS MERCADOS FARMACÉUTICOS SE DIFERENCIAN?

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Por Ann Karene del Pino

El mercado de los productos farmacéuticos con receta difiere sustancialmente de otros sectores en una serie de aspectos importantes. Por lo general, la mayoría de dichos productos opera para responder a la demanda de los consumidores, que a menudo puede verse afectada por las actividades de marketing llevadas a cabo por los fabricantes y otros.

Los clientes, se trate de empresas o consumidores, a menudo desean productos por una serie de razones y usos diferentes, y éstos podrían no siempre basarse en   argumentos contundentes. En diversas industrias, las actividades de marketing pueden lograr que los productos parezcan más deseables o importantes y de hecho crear una demanda al convencer a un cierto número de consumidores de que un producto es anhelado.

En el mercado farmacéutico, por otro lado, el producto Rx existe sólo como respuesta a una instrucción médica inicial. Para que se efectúen las acciones proporcionadas por el producto que receta el doctor, debe existir un estado de salud (o la falta de ésta) del paciente. Por lo tanto, la disponibilidad o la promoción de un nuevo medicamento Rx NO puede generar su propia demanda en el mercado. Aunque pocas personas realmente “necesitarán” un refresco o un nuevo matiz de brillo de labios, los pacientes con hipertensión arterial sí requieren un medicamento para controlar su enfermedad. Los medicamentos son prescritos por un individuo que no participa en la operación financiera de su venta efectiva, y los consume otro individuo que preferiría no necesitar semejante producto en primer lugar, y que además, puede no tener la menor idea de por qué ha sido instruido para tomarlo. Por si no bastara, el paciente puede tener, o no, un papel directo en la compra real de este tipo de producto.

Es decir, estamos en presencia de una dinámica con un marcado contraste respecto de la mayoría de los mercados, y sus aspectos clave se detallan a continuación:

  • Los medicamentos recetados son objeto de una demanda derivada. Estos productos se requieren y se venden en respuesta a la necesidad médica
  • Quien toma la decisión sobre los medicamentos Rx es un intermediario preparado para ello, el médico
  • El uso de medicamentos Rx se ve afectado en gran medida por los protocolos de tratamiento, directrices y estándares de atención reconocidos;
  • Los medicamentos recetados son bienes de experiencia; para el paciente su utilidad real no se puede determinar hasta que los ha utilizado y su uso contínuo depende de una experiencia satisfactoria
  • Los medicamentos recetados son vistos por el enfermo como “males necesarios”; quienes los que compran o consumen, preferirían no hacerlo
  • Las características de los productos para los medicamentos recetados son fijos y no se pueden cambiar para satisfacer las necesidades de consumo o preferencias específicas sin una inversión significativa en desarrollo clínico ni sin lograr la aprobación regulatoria para dichos cambios
  • Los mercados de medicamentos recetados son altamente regulados, y todas las comunicaciones deben estar dentro de un conjunto limitado de parámetros establecidos por COFEPRIS, la FDA y otros.

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